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コーズ・リレイテッド・マーケティング
だいぶ前のことだが、散髪はもっぱら近くの美容院と決めていた。

最初に入ったときの担当が小綺麗なお姉さんで、散髪というサービス上、至近距離で作業を行うわけで、その距離感がなんとも付加価値であった。

もちろん以降はそのお姉さんの「指名」である。

髪を整えるという本質的機能は、満足の基準を超えている。

ただ、その基準は小生の場合それほど高くなく、満足基準を超えるお店はそこらじゅうに存在する。

こういう場合、通常の商品ならば値段の安い方になびく。

しかし、当時の美容院は価格統制(紳士協定?)があるのか値段の差は店間でほとんどない。

したがって、散髪という機能的価値の上に乗っかったプラスアルファは購買意志決定においてなかなかの重要性を持っている。

綺麗なお姉さんの密着サービス(といっても単に髪を切るだけだが)は有力な武器になる。

このように、本来の製品やサービスの価値以外に購買決定のポイントがあることはそれほど珍しいことではない。

最近では、この製品を買うと環境のために1本植樹をしますとか、貧しい国のために学校をつくります、などの社会貢献を打ち出す企業が多くなった。

製品そのもの価値に加え、社会貢献の価値を乗っけて購買意欲を上げるのだ。

ミネラルウォーターのボルヴィックは、1リットルの消費に応じて10リットルの水資源を整備するという取り組みが功を奏し、マーケットシェアが3割ほど上がったそうだ。

社会貢献の大義と関連づけたマーケティング活動は「コーズ・リレイテッド・マーケティング」と呼ばれ、ここ5年くらいの間に多くの企業が取り組みを始めている。

アサヒビールも、スーパードライ1本につき1円を都道府県別に寄付して、自然環境や文化財の保護など役立てるキャンペーンをやっている。

単に広告投入を増やしたり、卸値を1円下げただけではシェアアップはそれほど期待できない。

特に卸値を下げるだけでは、流通側に粗利を与えるだけで終わるだろう。

そういう観点では、この取り組みは消費者の社会貢献に対する「後ろめたさ」をうまく利用して、(安いビールもどき製品より)高価な製品を拡販する有効な施策だ。

たまには安いPB商品ではなく、高いNB商品を買ってみたいのだが、経済合理性からいうと積極的に買う理由が見つからない。

昨今の日本人は安いものを買うのが善行であるという宗教にはまっているので、高いものを買う理由探しが大変なのだ。

そんな場合に自分を納得させるときにこの社会貢献ネタは大いに機能する。

さて、いつのまにかお姉さんが美容院にいなくなり、ほどなくして小生は1000円カットに流れていった。

その美容院が社会貢献を熱心にやっていてもつなぎ止められなかっただろう。

それはなぜか。

小生の趣味嗜好だけが問題ではない。

これはこれでケース討議のテーマとして成り立つと思います。
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